Emotionen verkaufen: Markenführung im Freizeitpark

Als ich 2017 im Phantasialand anfing, dachte ich, ich wüsste, was Markenführung ist. Ich kam von der Mediengruppe RTL, hatte dort über 100 Profile mit mehr als 20 Millionen Fans verantwortet und so ziemlich jede Content-Schlacht geschlagen, die Social Media zu bieten hat. Dann stand ich das erste Mal morgens am Eingang und sah Kinder, die vor Aufregung nicht stillstehen konnten. Da war mir klar: Hier verkauft niemand Achterbahnen.

Ein Freizeitpark mit rund zwei Millionen Besuchern im Jahr verkauft ein Gefühl. Genauer: drei Gefühle. Die Vorfreude vor dem Besuch, das Erlebnis am Tag selbst und die Erinnerung danach. Als Manager Digitale Kommunikation war mein Job, zwei dieser drei Phasen zu gestalten, denn am Tag selbst übernimmt der Park. Und genau diese Denkweise fehlt den meisten Marken bis heute.

Vorfreude ist die halbe Miete

Der Besuch im Park beginnt nicht am Drehkreuz. Er beginnt Wochen vorher: beim Ansehen eines Videos auf dem Sofa, beim Planen mit den Kindern, beim Vorfreuen auf die eine Attraktion, die man sich schon hundertmal angeschaut hat. Digitale Kommunikation für eine Erlebnismarke heisst deshalb vor allem: diese Wochen füllen. Nicht mit Werbung, sondern mit Material, das die Vorstellungskraft anwirft.

Im Phantasialand haben wir gelernt, dass ein Blick hinter die Kulissen oft mehr Vorfreude auslöst als der perfekte Imagefilm. Menschen wollen wissen, wie das Ding funktioniert, das sie bald erleben. Bei RTL war das übrigens genauso: Die Community von GZSZ, bei der ich als Praktikant im Community Management angefangen habe, wollte den Set-Alltag sehen, nicht das Hochglanzplakat.

Erinnerung ist das eigentliche Produkt

Nach dem Besuch beginnt die zweite Halbzeit. Die Familie sitzt im Auto, die Kinder schlafen ein, und auf dem Handy liegen unzählige Fotos. Was eine Erlebnismarke jetzt digital macht, entscheidet darüber, ob aus einem schönen Tag eine Geschichte wird, die jahrelang erzählt wird. Wer Erinnerungen aufgreift, teilt und veredelt, verlängert das Erlebnis um Monate.

Das Schönste an diesem Job war, dass die Community die Arbeit zur Hälfte selbst gemacht hat. Gäste posten ihre Momente sowieso. Die Frage ist nur, ob die Marke zuhört, reagiert und die besten Geschichten sichtbar macht. Ein geteiltes Gästefoto mit einem ehrlichen Kommentar schlägt jede Kampagne, weil es echt ist. Das galt bei zwanzig Millionen TV-Fans genauso wie am Parkeingang.

Community: Fans sind keine Zielgruppe

Freizeitpark-Fans sind ein eigener Schlag. Sie kennen jede Attraktion, diskutieren über Wartezeiten und verteidigen ihren Park wie einen Fussballverein. Wer solche Menschen als Zielgruppe behandelt, hat schon verloren. Sie sind Mitgestalter. Meine wichtigste Lektion aus fast sieben Jahren RTL: Community Management ist keine Pflichtaufgabe neben dem Content, es ist der Kern der Markenführung.

Konkret bedeutet das: antworten, auch wenn es unbequem wird. Kritik ernst nehmen, statt sie wegzumoderieren. Und den lautesten Fans Verantwortung geben, zum Beispiel als Erste etwas sehen dürfen. Wer sich ernst genommen fühlt, wird vom Besucher zum Botschafter. Das kostet Haltung und Zeit, aber deutlich weniger als jede Reichweitenkampagne, die nach drei Tagen verpufft.

Der stärkste Klebstoff für eine Community ist übrigens das gemeinsame Live-Erlebnis. Als wir bei RTL mit Vidpresso den ersten professionellen Facebook-Livestream eines Klitschko-Boxkampfs realisiert haben, konnte man zusehen, wie aus einzelnen Zuschauern ein Publikum wurde, das sich in Echtzeit gemeinsam anfeuert, ärgert und freut. Dieses Gefühl, dabei gewesen zu sein, trägt eine Marke länger als jeder Spot.

Was jede Marke vom Freizeitpark lernen kann

Sie verkaufen keine Achterbahnen? Macht nichts. Die Mechanik von Vorfreude, Erlebnis und Erinnerung funktioniert für Software genauso wie für Steuerberatung. Menschen kaufen überall dasselbe: das gute Gefühl vor, während und nach der Entscheidung. Ein paar Grundsätze, die ich seitdem in jedem Projekt anwende, egal ob Agentur, Livestreaming-Produktion oder KI-Produkt:

• Denken Sie in Phasen: Was fühlt Ihr Kunde vor, während und nach dem Kauf? Jede Phase braucht eigene Kommunikation.
• Zeigen Sie die Kulissen: Einblicke in Menschen und Handwerk schlagen Hochglanz fast immer.
• Verlängern Sie die Erinnerung: Greifen Sie Kundengeschichten auf, statt nur eigene zu erzählen.
• Behandeln Sie Fans als Mitgestalter: antworten, zuhören, Verantwortung abgeben.
• Messen Sie Emotion, nicht nur Reichweite: Kommentare und Wiederkehr sagen mehr als Impressionen.

Und jetzt kommt KI dazu

Diese Mechanik hat sich durch alle meine Stationen gezogen, von der Agenturzeit als CEO der Heroes Germany in Köln bis zum CDO eines Schweizer Livestreaming-Scale-ups mit Grossproduktionen und eigenem App-Produkt. Heute, als AI Consultant bei BE BRAVE und Co-Founder von ORION AI, sehe ich: Vieles, wofür wir damals ein ganzes Team brauchten, geht heute personalisiert und automatisiert. Über 30 KI- und Digital-Produkte haben wir inzwischen live, von Voice-Agents am Telefon bis zur Live-Übersetzung von Streams.

Meine Antwort auf die naheliegende Frage: Nutzen Sie das für die Emotion, nicht für den Druck. Eine KI, die weiss, dass eine Familie zum ersten Mal kommt, kann Vorfreude ganz persönlich machen: die passende Route, die richtige Ansprache für die Kinder, ein Erinnerungsvideo danach. Dieselbe KI kann aber auch nur den zehnten Rabatt-Newsletter schicken. Personalisierung ist ein Verstärker. Sie verstärkt gute Markenführung genauso zuverlässig wie schlechte.

Wichtig ist die Grenze: Personalisierung muss sich anfühlen wie ein guter Gastgeber, der sich an Sie erinnert, nicht wie ein Verkäufer, der Ihnen durchs Haus folgt. Im Park würde niemand einem Gast hinterherlaufen und ihm alle zwei Minuten ein Angebot zurufen. Online machen das erstaunlich viele Marken. KI gibt uns die Chance, es besser zu machen: relevanter, leiser, persönlicher.

Fazit: Verkaufen Sie das Gefühl, nicht das Produkt

Markenführung im Freizeitpark hat mir beigebracht, dass die Customer Journey nicht mit dem Kauf endet, sondern mit der Erinnerung. Vorfreude aufbauen, das Erlebnis liefern, die Erinnerung pflegen und die Community ernst nehmen: Das ist keine Freizeitpark-Folklore, das ist das Handwerk jeder starken Marke. KI macht dieses Handwerk jetzt skalierbar, für Konzerne genauso wie für den Mittelstand.

Wenn Sie mögen, machen Sie heute einen einfachen Test: Schreiben Sie auf, was Ihre Kunden in der Woche vor dem Kauf und in der Woche danach von Ihnen hören. Wenn da wenig steht, wissen Sie, wo Sie anfangen können. Und wenn Sie darüber sprechen möchten, wie KI-Personalisierung Ihrer Marke dabei hilft, ohne aufdringlich zu werden: Melden Sie sich gerne, ich freue mich auf den Austausch.