Teams für KI gewinnen: Enablement statt Angst

Als ich in den 2010er Jahren als Praktikant im Community Management von GZSZ.de angefangen habe, war Social Media in vielen Redaktionen das Thema, bei dem Kollegen die Augen verdrehten. Zu neu, zu unberechenbar, angeblich nur etwas für junge Leute. Aus dem Praktikum wurden fast sieben Jahre Mediengruppe RTL, am Ende als erster offizieller Social-Media-Manager Deutschlands, mit Verantwortung für über 100 Profile und mehr als 20 Millionen Fans.

Heute sitze ich als AI Consultant bei der BE BRAVE AG in Workshops mit Marketing-Teams und sehe exakt dieselben Gesichter wie damals. Die gleiche Mischung aus Neugier und Abwehr, nur geht es diesmal nicht um Facebook, sondern um KI. Verschränkte Arme, skeptische Fragen, und hinten sitzt eine Person, die längst heimlich mit KI-Tools arbeitet. Aus Erfahrung kann ich Ihnen sagen: Diese Angst ist kein Hindernis. Richtig behandelt ist sie der Anfang von echtem Können.

Angst ist ein Signal, kein Charakterfehler

Wenn ein Team bei KI blockiert, höre ich selten die ehrlichen Sätze laut ausgesprochen: Ich habe Angst, dass mein Job wegfällt. Oder: Ich will vor den Kollegen nicht dumm dastehen. Genau darum geht es aber fast immer. Es ist die Sorge um den eigenen Wert und die Sorge, beim Lernen beobachtet zu werden. Beides ist menschlich, und beides verschwindet nicht durch eine Kickoff-Präsentation mit grossen Zukunftsversprechen.

Im Phantasialand habe ich von 2017 bis 2019 die digitale Kommunikation verantwortet, für einen Park mit rund zwei Millionen Besuchern im Jahr. Dort habe ich etwas fürs Leben gelernt: Menschen ziehen mit, wenn sie den Nutzen für ihren konkreten Alltag sehen. Nicht wegen einer Vision auf einer Folie, sondern weil ihnen jemand zeigt, wie die neue Arbeitsweise ihnen morgen früh eine Stunde spart.

Klein anfangen: Pilotprojekte statt Grossoffensive

Der grösste Fehler, den ich in Unternehmen sehe: Eine KI-Strategie wird für die ganze Organisation verkündet, bevor auch nur ein Team ein einziges Werkzeug im Alltag benutzt hat. Das erzeugt Druck ohne Erfahrung. Ich drehe das um. Ein Team, ein klar umrissener Anwendungsfall, ein paar Wochen Zeit. Mehr braucht ein Pilot am Anfang nicht, und genau diese Überschaubarkeit nimmt die Schwere aus dem Thema.

So haben wir es damals bei RTL auch gemacht, als wir mit Vidpresso den ersten professionellen Facebook-Livestream eines Klitschko-Boxkampfs realisiert haben. Das war kein Konzernprogramm, sondern ein kleines Team mit einem konkreten Ziel und der Erlaubnis, etwas Neues auszuprobieren. Genau daraus entstehen die internen Geschichten, die andere Teams neugierig machen. Erfolgreiche Piloten erzeugen Botschafter, keine Betroffenen.

Für Marketing-Teams heisst das konkret: Nehmen Sie sich einen Prozess vor, der nervt und sich ständig wiederholt. Erste Entwürfe für Social-Posts, Varianten für Anzeigentexte, Zusammenfassungen von Kampagnenergebnissen. Messen Sie die Zeit vorher und nachher. Wenn der Pilot trägt, sprechen die Ergebnisse für sich, und Sie müssen intern niemanden mehr mit Argumenten überzeugen.

Leitplanken, die Sicherheit geben

Freiheit ohne Regeln erzeugt Wildwuchs, Regeln ohne Freiheit erzeugen Stillstand. Beides habe ich in Unternehmen gesehen, und beides lähmt ein Team auf seine eigene Art. Was Teams wirklich brauchen, sind wenige klare Leitplanken, die auf eine Seite passen und die jeder versteht, ohne vorher die Rechtsabteilung anzurufen. In meinen Projekten haben sich fünf Punkte bewährt:

Das Entscheidende an Leitplanken ist ihre psychologische Wirkung. Wer weiss, wo die Grenzen liegen, traut sich innerhalb dieser Grenzen deutlich mehr zu. Unsicherheit entsteht nämlich selten durch Regeln, sondern durch deren Fehlen, weil dann jeder Einzelne das Risiko seiner Experimente ganz allein trägt.

• Datenregeln in Alltagssprache: Was darf ins KI-Tool, was bleibt im Haus? Eine Seite reicht, Juristenprosa ist verboten.
• Menschliche Endkontrolle: KI liefert Entwürfe, freigegeben wird von Menschen. Ohne Ausnahme.
• Benannte Werkzeuge: eine kurze Liste erlaubter Tools statt heimlicher Schatten-IT auf Privatkonten.
• Fehlertoleranz im Pilot: Wer ausprobiert und scheitert, wird nicht vorgeführt, sondern gefragt, was er gelernt hat.
• Transparenz: Wer nutzt was wofür? Ein kurzer Austausch pro Woche schlägt jedes Geheimwissen.

Lernbereitschaft schlägt Vorwissen

Ich bin Quereinsteiger, und zwar mehrfach. Vom Community-Management-Praktikanten zum Social-Media-Pionier, vom Fernsehkonzern in den Freizeitpark, dann CEO einer 360-Grad-Agentur in Köln, später CDO eines Schweizer Livestreaming-Scale-ups mit Grossproduktionen und eigenem App-Produkt. Kein einziger dieser Schritte stand vorher in meinem Lebenslauf. Gelernt habe ich immer im Machen, nie auf Vorrat.

Genau das beobachte ich heute in den Teams: Die besten KI-Anwender sind selten die mit dem grössten technischen Vorwissen. Es sind die Neugierigen. Die Kollegin, die abends ausprobiert, ob das Tool ihre Reportings zusammenfassen kann. Der Kollege, der nach dem dritten schlechten Ergebnis nicht aufgibt, sondern seine Eingabe präzisiert. Lernbereitschaft ist die eigentliche Qualifikation, alles andere lässt sich aufbauen.

Deshalb setze ich beim Skill-Aufbau nicht auf Frontalschulungen, sondern auf gemeinsames Arbeiten an echten Aufgaben aus dem Tagesgeschäft. Als Gastdozent an der FH Kufstein sehe ich denselben Effekt bei Studierenden: Eine Stunde an einem realen Fall bringt mehr als drei Stunden Folien über Modelle und Parameter. Übrigens veröffentliche ich als DerSchiefen KI-produzierte Musik, auch das war reines Learning by Doing.

Governance: Vertrauen braucht Struktur

Irgendwann funktioniert der Pilot, und dann kommt der Moment, in dem aus Ausprobieren Verantwortung wird. Jetzt braucht es Governance: klare Zuständigkeiten, dokumentierte Prozesse, definierte Freigaben. Das klingt nach Bürokratie, ist aber das Gegenteil davon. Gute Governance macht Geschwindigkeit wiederholbar, weil nicht mehr jede einzelne Frage von Grund auf neu diskutiert werden muss.

Bei der BE BRAVE AG arbeiten wir an souveräner Schweizer KI-Infrastruktur, und dort erlebe ich täglich, wie wichtig die Frage ist, wo Daten eigentlich verarbeitet werden. Gerade für Schweizer Unternehmen ist das kein Detail, sondern eine Grundsatzentscheidung. Wer diese Frage früh klärt, nimmt seinem Team eine diffuse Sorge und ersetzt sie durch eine belastbare Antwort.

Fazit: Aus Angst wird Können, wenn Sie anfangen

Bei ORION AI haben wir inzwischen über 30 produktive KI- und Digital-Produkte live, von der Live-Übersetzung für Streams in Englisch, Französisch und Italienisch bis zu Voice-Agents am Telefon. Keines davon ist entstanden, weil vorher jemand alles wusste. Alle sind entstanden, weil jemand angefangen hat. Genau das wünsche ich Ihrem Team: einen überschaubaren Anfang mit klaren Regeln und echter Rückendeckung.

Meine Einladung an Sie: Suchen Sie diese Woche einen einzigen Prozess in Ihrem Marketing, der sich wiederholt und Zeit frisst, und machen Sie daraus Ihren ersten Piloten. Und wenn Sie vorher eine zweite Meinung möchten oder einfach einmal über Ihre Situation sprechen wollen: Melden Sie sich gern. Ich freue mich auf das Gespräch.