Prompting für Marketer: Gute Prompts sind gute Briefings

Mein erster Job in der Medienwelt war ein Praktikum im Community Management bei GZSZ.de. Daraus wurden fast sieben Jahre Mediengruppe RTL, und irgendwann stand ich als Deutschlands erster offizieller Social-Media-Manager da, verantwortlich für über 100 Profile mit mehr als 20 Millionen Fans. Was ich in dieser Zeit vor allem gelernt habe: Wenn ein Ergebnis nichts taugte, lag es fast nie am Team, an der Redaktion oder an der Agentur. Es lag am Briefing.

'Mach mal was Cooles für Social' hat noch nie ein gutes Posting produziert. Heute baue ich als AI Consultant bei BE BRAVE und Co-Founder von ORION AI KI-Produkte und sehe bei Marketern täglich dasselbe Muster: zwei Zeilen ins KI-Tool getippt, austauschbaren Einheitsbrei zurückbekommen, und dann heisst es, das Modell könne nichts. Die Wahrheit ist unbequemer. Der Prompt war das Problem. Gute Prompts sind gute Briefings, und briefen können Marketer eigentlich.

Das Modell ist Ihr talentiertester Freelancer

Stellen Sie sich ein Sprachmodell als extrem schnellen, extrem belesenen Freelancer vor, der heute seinen ersten Tag bei Ihnen hat. Er schreibt in jeder Tonalität, kennt jedes Format, hat aber keine Ahnung von Ihrer Marke, Ihrer Zielgruppe und Ihren roten Linien. Würden Sie diesem Menschen im Vorbeigehen zurufen, er solle mal einen Newsletter schreiben, und dann den Raum verlassen? Eben. Genau das tun aber die meisten mit ihren Prompts.

Bei RTL hatte jede Show ihre eigene Stimme. GZSZ klang anders als eine Castingshow, eine Nachrichtenmarke anders als beides, und wehe, man hat das verwechselt. Kein Texter und keine Agentur konnte diese Unterschiede erraten. Sie brauchten Kontext, Beispieltexte und klare Grenzen, sonst kam Durchschnitt zurück. Ein Modell braucht exakt dasselbe, nur schriftlich, und zwar in jedem einzelnen Prompt. Es hat kein Gedächtnis für Ihre Marke, solange Sie ihm keines geben.

Fünf Bausteine, die in jeden Prompt gehören

Ob ich früher eine Redaktion in Köln gebrieft habe oder heute ein Modell: Die Struktur ist dieselbe geblieben. Fünf Bausteine gehören in jedes ernsthafte Briefing und damit in jeden ernsthaften Prompt. Fehlt einer, füllt das Modell die Lücke mit dem statistischen Mittelmass des Internets. Und Mittelmass ist im Marketing das teuerste Ergebnis, das Sie bekommen können.

• Kontext: Worum geht es, was ist der Anlass, was soll das Ergebnis bewirken? Das Modell weiss nur, was Sie ihm sagen.
• Marke: Tonalität, Haltung, am besten zwei, drei echte Beispieltexte. Zeigen schlägt Beschreiben, jedes Mal.
• Zielgruppe: Wer liest das, was weiss diese Person schon, was soll sie danach denken oder tun?
• Format: Kanal, Länge, Aufbau, Sprache. Ein LinkedIn-Post ist kein Newsletter und keine Landingpage.
• Verbote: Floskeln, Superlative, Themen, rechtliche Grenzen. Was auf keinen Fall vorkommen darf, steht explizit im Prompt.

Verbote sind die unterschätzte Hälfte

Von 2017 bis 2019 habe ich im Phantasialand die digitale Kommunikation verantwortet, für einen Park mit rund zwei Millionen Besuchern im Jahr. Dort lernt man schnell, dass das Weglassen die halbe Arbeit ist: keine Versprechen zu Wartezeiten, keine Bilder aus Bereichen, die noch Baustelle sind, keine Formulierungen, die Sicherheitsthemen berühren. Diese Liste stand in jedem Briefing, das mein Team verlassen hat, und sie hat uns mehr Ärger erspart als jede noch so kreative Idee eingebracht hat.

Genau diese Disziplin gehört heute in Ihre Prompts. Sagen Sie dem Modell explizit, was tabu ist: bestimmte Floskeln, Preisversprechen, Wettbewerbernamen, Aussagen mit rechtlichem Risiko. Modelle neigen zu wohlklingendem Werbesprech, wenn man sie lässt, und schreiben Ihnen fröhlich Superlative in Texte, die Ihre Rechtsabteilung nie freigeben würde. Eine klare Verbotsliste ist der schnellste Weg von 'klingt nach KI' zu 'klingt nach uns'.

Iterieren statt Zauberspruch

Der grösste Denkfehler beim Prompting ist die Suche nach dem einen perfekten Zauberspruch, den man einmal findet und der dann für immer funktioniert. So habe ich nie mit einer Redaktion gearbeitet, und so funktioniert es auch mit Modellen nicht. Erste Fassung, konkretes Feedback, zweite Fassung, vielleicht eine dritte. Das ist keine Schwäche des Werkzeugs. Das ist schlicht der Prozess, in dem gute Arbeit entsteht.

Als wir bei RTL mit Vidpresso den ersten professionellen Facebook-Livestream eines Klitschko-Boxkampfs realisiert haben, stand das Setup auch nicht beim ersten Versuch. Wir haben getestet, angepasst und wieder getestet, bis es im Livebetrieb trug. Behandeln Sie Ihre Prompts genauso. Geben Sie präzises Feedback wie 'kürzer', 'weniger Adjektive', 'nimm ein konkretes Beispiel aus dem Text oben', statt frustriert von vorn zu beginnen. Die zweite Runde ist fast immer die, in der es gut wird.

Bauen Sie sich eine Briefing-Bibliothek

Als CEO einer 360-Grad-Agentur in Köln habe ich gesehen, wie viel Zeit in immer gleichen Briefings versickert. Die Lösung damals waren Vorlagen, und die Lösung heute ist dieselbe. Legen Sie sich für jede wiederkehrende Aufgabe einen Stammprompt an, in dem Marke, Zielgruppe und Verbote bereits sauber stehen. Pro Einsatz ändern Sie dann nur noch Kontext und Format. Der grösste Teil der Vorarbeit fällt damit einfach weg.

In den über 30 KI-Produkten, die ich inzwischen live gebracht habe, von Content-Automatisierung über Live-Übersetzung für Streams bis zu Voice-Agents am Telefon, steckt der eigentliche Wert genau dort: in sauber dokumentierten, getesteten Prompts. Das ist Ihr neues Brand-Manual. Pflegen Sie es wie eines, versionieren Sie es, und wer neu ins Team kommt, arbeitet damit vom ersten Tag an auf dem Niveau der erfahrensten Kollegin.

Fazit: Sie können das längst

Prompting ist keine Geheimwissenschaft und kein neuer Beruf. Es ist die Fähigkeit, die gute Marketer seit Jahrzehnten trainieren: präzise sagen, was man will, für wen, in welcher Form, und was auf keinen Fall passieren darf. Wer je eine Agentur oder eine Redaktion sauber gebrieft hat, bringt alles mit, was es braucht.

Mein Vorschlag für diese Woche: Nehmen Sie eine einzige wiederkehrende Marketingaufgabe und schreiben Sie dafür ein echtes Briefing als Prompt, mit allen fünf Bausteinen. Vergleichen Sie das Ergebnis mit Ihren bisherigen Zwei-Zeilen-Versuchen, der Unterschied wird deutlich sein. Und wenn Sie besprechen möchten, wie Sie das im Team systematisch aufsetzen: Melden Sie sich gern bei mir, ich freue mich auf das Gespräch.